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與波司登、Swisse電商負責人聊完,我總結了2大抖音電商自播模型

來源:刀法研究所 2021-12-06 20:14:33 編輯:admin 3691 0

導讀:自 2021 年 4 月抖音電商提出“興趣電商”概念后,刀法研究所看到越來越多的品牌、供應鏈、達人入駐抖音電商,尋找屬于自己的那一種可能性。

抖音電商正在上演一百種可能。

有人圍觀央視主持人王寧與演員閆妮連線討論《紅樓夢》,有人蹲守秒殺領優惠券囤積未來半年的咖啡口糧;有人大手一揮在品牌直播間里買下 5000+ 冬裝外套,有人下單了人生中第一臺洗地機,還有人將非遺皮雕中國象棋收入囊中。

自 2021 年 4 月抖音電商提出“興趣電商”概念后,刀法研究所看到越來越多的品牌、供應鏈、達人入駐抖音電商,尋找屬于自己的那一種可能性。

入局者越多,競爭越激烈,大家所面臨的挑戰也越具體:起號難,零粉賬號如何快速吸引粉絲保障后續穩定的流量轉化;放量難,內容素材質量決定投流上限,有錢投不出比沒錢更痛;盈利難,品牌面對白牌、廠牌的低價策略,成本更高的品牌做到 1:1 的 ROI 也是在賠本賺吆喝;不穩定,抖音電商不乏一夜爆火的故事,但如果沒有長期規劃很少有人可以持續復利。

有人開始問:真的有品牌在抖音電商上賺到錢了嗎?抖音電商的終局是優價賣貨,還是真正實現品效合一?而這一切困惑的起始點都在于:品牌應該怎么做抖音電商?

沒有經過實操驗證的“方法論”都是耍流氓。近期,刀法研究所分別與波司登電商直播負責人朱宗胤和 Swisse 抖音負責人萬偉寧聊了聊,他們是如何運營抖音電商的——前者于 11 月創下單場品牌自播 GMV 1500 萬的記錄,后者品牌矩陣賬號在 818 購物節期間跨境產出 713 萬,對比 618 增長 325%。

與他們聊完后,刀法研究所總結出了 2 種抖音電商品牌自播打法,供大家參考。

01

客單 3500,波司登如何在抖音電商完成新品爆發?

波司登在抖音電商渠道的打法可以總結為:日常品牌自播穩定產出+品牌營銷戰役期間,聯動平臺熱點話題,單場爆發提升 GMV。具體操作以今年 11 月為例。

11 月是波司登的“豐收月”。

這個成立于 1976 年,足跡遍布 72 個國家的羽絨服品牌,在今年 11 月完成了新品牌代言人官宣、推出籌備兩年之久的新品風衣羽絨服和頂配羽絨服“登峰 2.0”系列。這一連串的動作,也給波司登電商直播負責人朱宗胤留下了兩場印象深刻的品牌自播經歷。

第一場是抖音超品日,波司登新品風衣羽絨服發布當天,品牌自播 GMV 突破了 1420 萬,客單價達到 3500+, 同時以原價 3222 元銷售的新品成了抖音電商商品榜的第一位。

第二場是品牌官宣肖戰成為品牌代言人,全天銷售到了 1500 萬,其中肖戰同款系列占到了 90%的銷售。

復盤這兩場的成功經驗,會發現每一場爆發力強的自播都恰好切中了品牌營銷節奏的聚合點——不僅僅是在抖音,而是聯動全社交媒體渠道,內外合力的情況下,在抖音電商迅速引爆品牌話題互動,源源不斷吸引目標用戶進入品牌自播間進行轉化。

以風衣羽絨服上新自播為例,它能達成“新品即爆品”,得益于波司登從品牌側發聲到抖音電商的短視頻種草、直播內容,都是圍繞著“貨品特質”和“新品首發”兩大核心展現。

為了解決偏向輕商務屬性的消費者穿羽絨服臃腫,光穿風衣又不保暖的痛點,波司登塑造了這個兼具風度和溫度的“風衣羽絨服”創新品類,同時也向消費者展示了其在產品研發上的實力。

如何才能在抖音電商平臺上吸引到這類看重產品品質,日常著裝偏好優雅的高客單消費者?

品牌發聲側,將“首創波司登風衣羽絨服”沉浸式主題大秀、夢幻風雨音樂會搬到了線上,高質感的品牌活動增強了消費者對波司登“高端”定位的感知。

平臺營銷側,聯動頭部達人瘋產姐妹發布新品種草內容,配合“什么是對降溫的基本尊重”趣味話題,引起站內熱議,在產品首發后 1 小時就登上抖音熱搜榜 TOP1,播放量達 1.2 億。

在熱點話題引爆流量后,通過抖音電商特有的“站內短視頻營銷種草-直播間轉化”短鏈路,利用品牌自播+頭部達人/明星直播矩陣快速承接流量,為品牌沉淀精準、優質的用戶資產。

為了提高 3222 元高客單新品的轉化率,波司登在流量聚焦承接、人群精準投放的背景下,還為用戶提供了 DOU 分期 12 期免息服務,最終實現風衣羽絨服單品滲透率 62.5%,首發總銷售額突破 3074 萬的成績,做到品銷合一。

這一案例,也反映出了抖音電商和其他平臺的差異——營銷效果及時反饋,流量轉化短平快,大程度避免了中間環節的浪費。

在“內容種草”周期越來越長的環境下,其他內容平臺走完從“內容鋪墊-話題發酵-內容種草-用戶轉化”的流量全周期至少需要 3 天、7 天、3-6 個月的時間。而在抖音電商,品牌或產品一旦有熱點話題或營銷戰役可以聯動平臺,流量反饋特別直接,加速爆發。

這一特質,也讓抖音電商成為了“新品孵化器”和“爆款打造機”。

抖音電商新品類孵化能力得益于“興趣電商”的定位。

眾所周知,新品需要大量的種草內容觸達用戶,幫助其建立認知。在傳統的貨架電商,商家往往需要通過站外種草或是站內直通車、猜你喜歡等方式來讓新品觸達大眾,需要不斷試錯,用戶進入途徑呈現漏斗形。

而在抖音電商,以用戶興趣為導向的機制讓新品有機會“主動”展示到精準用戶面前,并且一旦找準了用戶群體,后臺會源源不斷導流相似的人群給到這類內容。找到了精準的用戶池,打爆單品就變得容易很多。

2021 抖音電商“抖 in 爆款榜”趨勢洞察報告的調研顯示,過去一年有 76%的用戶在抖音電商上購買過爆款,其中 51%下次還會買。在購買爆款人群中,80%選擇在抖音電商購買。

但如果想要將抖音電商運營成長久的生意,僅靠單場爆發是不夠的。品牌自播間越來越像是一家品牌開在線上的“門店”,只要開播,就會有消費者時不時地“路過”。

現在波司登的每日品牌自播時長穩定在 15 小時及以上,直播的銷售占比達到 97%以上。而想要打造這樣一間有穩定產出的品牌自播間,波司登認為人和貨是最關鍵的因素。

人:主播是靈魂,運營團隊是后盾

主播是品牌自播的重點。波司登電商直播負責人朱宗胤希望品牌和主播能像家人一樣共同成長。市面上許多服裝品牌挑選主播的標準是高顏值+好口才,波司登還要求主播有文化底蘊和強學習能力。

主播不僅需要對產品賣點、材質了如指掌,而且還要對當季的流行色、KOL/明星同款信手拈來。由于波司登正著力其品牌價值的提升,將它的目標受眾與奢品對標,因此主播在做穿搭建議時,會用奢品的標準給用戶參考。下播后,主播也需要和運營團隊一起復盤直播情況,不斷迭代話術和貨品排列順序。

與主播配合默契的運營班組人員也十分重要?,F在波司登已經建立了固定班底,分別對應不同的時間段直播場景。

貨:極致的貨品組合,拉高轉化率與客單價

貨品管理一直都是服裝行業的痛點。波司登根據平臺特性,選擇了以下 3 類產品:

一是行業趨勢型創新產品,比如今年的風衣羽絨服,以此打開新細分市場;

二是話題性產品,如明星同款、品牌聯名款等,提升品牌在平臺上的熱度,更容易打造出爆款;

三是專業高端產品,如近期上新的“登峰 2.0”系列,提升品牌專業形象。

而在產品定價方面,波司登直接錨定 1500 元以上的高客單區域,避免了與競品之間的低價競爭。根據官方數據,波司登 11 月的客單價達到 1900 元,新品率達到 95%。

場:根據時間段,不斷變化

每日 15 小時的超長直播時間,意味著不同時間段面對的用戶群體也是不同的。早晨寶媽居多,那么早班的主播長相會更甜美、親切,背景音樂也會更輕松自然,產品客單價也略低;而晚間受眾主要是上班族,消費力更高,因此晚上的主播形象會更多元化,背景音樂會是當下熱歌,產品客單價也更高。

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與波司登、Swisse電商負責人聊完,我總結了2大抖音電商自播模型

02

3 月入駐快速起盤,Swisse 如何“大滲透”抖音電商渠道?

Swisse 是今年 3 月才加入抖音電商的。但公司策略全力發展抖音電商,目前已經在平臺內建立了以 5 大賬號為主力的品牌自播矩陣。

根據蟬媽媽 Swisse 近 30 日的銷售額為 2243 萬元。Swisse 抖音負責人萬偉寧介紹,Swisse 85% 的 GMV 來自新客,而其核心賬號 30%-40% 的銷售額由粉絲貢獻。

保健品是一個高客單、重決策的品類,平臺監管方面也非常嚴格。Swisse 能夠在抖音電商上快速起量且穩定增長,都做對了什么?

在與萬偉寧聊完后,刀法研究所發現,Swisse 在抖音電商這單一渠道施行了“大滲透”的打法。

品牌大滲透=營銷大滲透+渠道大滲透。

營銷大滲透=營銷規模(觸達消費者數量) * 營銷效率 (觸達消費者效率)

渠道大滲透=渠道規模(觸達消費者的渠道數量) * 渠道效率(渠道便利性)

因為這里僅是 Swisse 針對抖音電商渠道的打法,在這里稍作公式變形:

在抖音電商的渠道大滲透=用戶路徑規模(在抖音平臺內觸達消費者的用戶路徑數量,即短視頻、直播、信息流廣告等) * 用戶路徑效率(不同路徑跳轉購買的便利性,即短視頻掛車,達人/品牌直播,三方跳轉)

營銷大滲透的意義在于,通過不斷地在用戶面前刷存在感來增進品牌在用戶心中的認知,以達到用戶想要購買相關商品時能夠第一時間想到自己;渠道大滲透的意義在于,消費者可以輕松地找到購買途徑。

Swisse 在正式進駐抖音電商前,就已經在平臺上進行了營銷大滲透的布局,做了大量的品牌廣告投入,積累了大量的認知人群。當 Swisse 入駐之后,品牌依舊堅持多觸點地與目標人群進行觸達,通過品牌廣告、直播間、短視頻等多重形式,不斷在單個用戶曝光次數上做出努力,讓更多潛在用戶人群在某一個時間段里多次地被品牌觸及到。

每次被品牌觸及、教育和種草的人群都有可能被轉化成為品牌用戶,讓 TA 逐漸養成將“Swisse 作為其保健品第一選擇”的心智。

開設品牌自播矩陣,是其在抖音電商渠道大滲透的重要手段。

在品牌入駐抖音電商初期,Swisse 開設了 10-20 個左右的賬號進行品牌自播。這一策略是出于多方面的思考:

首先,品牌希望能夠通過 DP 賽馬機制,優勝劣汰,選擇出效果較好、能夠長期持續地運營下去的品牌直播間。

其次,Swisse 的產品線較為豐富,雖然目前只在抖音電商上線了口服美容產品,但在口服美容大品類下的產品線也被差異化地分配到了各個品牌自播矩陣中,并通過差異化的運營思路、主播選擇,以及不同場景定位設置等細節,在平臺上獲取不同人群標簽的用戶,為其后續在抖音電商平臺上擴充其他品類產品線積累經驗。

邀請達人短視頻種草+直播轉化,是其營銷大滲透的核心手段。

Swisse 把達人和品牌店鋪分開運營。

達人在平臺內有粉絲積累,站內的號召力和影響力較大,因此品牌會與頭部達人達成長期的合作,比如交個朋友直播間、王芳等,借助其對粉絲的號召力來加強粉絲對品牌的信任度與好感度。

達人更擅長的是推薦輕決策、低客單的大快銷類產品,這一方面是因為單個達人在一場直播中會上 50+ SKU,無法對單個 SKU 進行非常詳細的講述和種草;另一方面,大部分達人的人設屬于中勢能的“好友”“閨蜜”等形象,無法銷售高客單價產品。

但保健品客單價較高,決策成本較重,需要長期種草。針對這個特點,Swisse 開發適合達人帶貨的較低客單價的基礎營養類產品,來幫助他們更好地進行產品擴散,傳遞給消費者。

在品牌自播間,Swisse 會選擇一些高客單或升級類的營養產品做為主推產品,實現消費復購和消費升級,讓消費者逐漸產生對品牌的黏性或忠誠度。

Swisse 認為抖音電商具有巨大的流量池,還有許多待被開發的空間沒有挖掘到。因此他們會通過直播間優化和投放優化,更多地做抖音電商平臺上現有用戶的“大滲透”。

目前 Swisse 每日品牌自播時長穩定在 16 小時,品牌自播與達人直播占比為 6:4,月銷在千萬級別,這離不開品牌對“人、貨、場”的不斷迭代與打磨。

人:賦能主播專業技能,強運營團隊維持賬號運轉

Swisse 建立了完備的主播培訓體系,每周安排培訓導師,從促銷機制的講解到保健品相關的專業知識點進行培訓,同時品牌還設置了快速的小程序考試,協助主播了解產品賣點,確保主播輸出信息的準確性。

如今 Swisse 品牌針對抖音電商自播,已經建立起了近百人的團隊,其中包括品牌內部成員與 DP 運營人員。

貨:多元產品線支撐品牌自播,達人短視頻差異化種草

Swisse 憑借品牌產品線豐富的優勢,建立針對不同場景、不同人群的差異化品牌自播矩陣,打造細分需求爆品。并且借助公司戰略性扶持,對抖音電商渠道進行貨品資源傾斜,其中包括一些獨家的優惠機制(特殊規格的產品包裝與贈品),來幫助品牌在抖音電商渠道內更好地匹配消費者需求。比如在 818 好物節期間,Swisse 做了一些讓利,活動期間整體商品轉化率比平時高出 50%。

場:依據核心數據 A/B test 直播間細節配置

在直播背景選擇上,品牌也會做 A/B test 。Swisse 直播背景多是純色,會通過給同一個主播調換顏色測試,這段時間內不同顏色下直播間的點擊進入率,來優化色系選擇。

在話術方面,品牌會根據平臺規則做賣點調整,最終促成轉化的逼單話術也會做 A/B test,調整 15 秒、35 秒、 45 秒講解產品的占比和節奏。

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與波司登、Swisse電商負責人聊完,我總結了2大抖音電商自播模型

03

波司登與 Swisse 有哪些經驗可復制?

除了直播最關鍵的“人貨場”要素,兩個品牌在抖音電商平臺上的流量獲取能力也各有長處,在這里刀法研究所將它分解為內容營銷能力、達人矩陣搭建能力,與廣告流量能力,可供具有成熟供應鏈實力、電商運營能力的品牌參考。

內容營銷能力:

波司登將抖音電商視作集傳播+內容種草+品牌轉化為一體的平臺,以望能夠把整體品牌內容完整地、更大程度地曝光給在這個渠道上面的消費群體。因此以品牌整合性營銷內容為驅動的策略,為波司登今年在抖音電商上的爆發提供了極大助力。

在抖音上做保健品內容輸出是非常具有挑戰的事情。Swisse 選擇年輕的一線明星迪麗熱巴作為品牌代言人去和消費者進行溝通。但在溝通的過程中,品牌依舊希望能維持專業度和嚴謹度,在達人選擇方面更偏好專業、但不“爹味”說教的內容進行品牌種草。后續會嘗試一些劇情賬號,讓消費者在更具有親和力、生活化的場景理解產品賣點。

圍繞品牌整體營銷節奏做內容產出,可以幫助品牌更全面、專業、精準地傳遞品牌核心信息,加深消費者對品牌的認知,同時也更容易聯動外部渠道的力量集中做爆發;而借助明星、KOL 場景化、生活化的日常種草內容則有益于品牌做勢能積累,為后續的營銷活動做好鋪墊。

達人矩陣搭建能力:

波司登的客單價在 1000 以上,達人短視頻帶貨門檻較高。品牌因此布局了大量短視頻種草內容,提升話題新品的曝光率,另一方面還與明星戚薇、巴圖&博谷、達人楊發發、王小騫等不同圈層的達人合作,實現多元化的產品種草。

Swisse 與達人合作時,會針對達人本身的粉絲畫像給到對應的產品,比如選擇上“交個朋友直播間”的是偏男士保健類的產品;王芳會偏向女性相關功能營養的產品,包括兒童、母嬰類,以獲取更多維度產品的曝光與擴散。

一言蔽之,無論是做抖音短視頻帶貨,還是品牌自播完成從種草到拔草的快速轉化,達人、主播的選擇都需要依據品牌自身產品線的深度與寬度進行匹配,以不同的細分單品打透細分圈層。

廣告流量能力:

品牌冷啟動期間,往往都會選擇投放大量的付費流量,來幫助系統認識直播間的人群標簽;大促期間,也會通過購買付費流量獲得更多曝光與 GMV。比如 “Swisse 斯維詩美麗顧問館”賬號日常維持 40%-50%左右的自然流量,但在大促期間付費流量占比會達到 60%-70%。

刀法研究還發現,兩個品牌都采用了“短視頻內容營銷種草,品牌自播高客單價升級”的打法,是因為品牌需要更高利潤的產品組合,來支撐品牌對付費流量的投入,并以此維系品牌的健康增長。

回到文章開頭提到的抖音電商“起號難、起量難、盈利難、不穩定”等經營痛點,抖音電商也在做一些積極嘗試,比如從數據層面和產品工具層面,把抖音式“爆款”做一些歸因;做了中心化入口,包括抖音商城和搜索,來幫助商家更穩定在抖音電商做生意。

魯迅曾說:世界上本沒有路,走的人多了也就成了路。

抖音興趣電商的快速崛起,離不開大量品牌商家和達人不停試錯、沉淀。刀法也歡迎各位操盤手與我們探討抖音電商的經營方法論。



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發布時間:2021-12-06 20:14:33 來源:刀法研究所 編輯:admin

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